當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 廣告進入黃金時代—訪北大新聞與傳播學院副院長陳剛教授 作者：王艷輝 時間：2007-7-15 字體：[大] [中] [小]

    廣告，我們每天都在有意識和無意識之中接觸無數(shù)的廣告，可以說是再熟悉不過了；可仔細想來，我們真的對廣告了解多少呢？廣告對于很多人來說實在是“最熟悉的陌生人”�！冻晒�營銷》記者有幸借“2007中國廣告趨勢論壇”的契機，采訪了著名廣告學人、北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛教授，讓他向我們“廣而告之”。
    2006年：中國品牌元年
    《成功營銷》:企業(yè)競爭有不同的階段，以往企業(yè)之間的競爭往往集中在產(chǎn)品領(lǐng)域，現(xiàn)在則開始逐漸向品牌競爭發(fā)展。那么中國進入品牌競爭階段是
以什么為標志的呢？這種改變會對廣告業(yè)產(chǎn)生什么樣的影響呢？
    陳剛：1997年國家統(tǒng)計局正式宣布中國進入過剩型經(jīng)濟，1997年之前整個市場是短缺型，產(chǎn)品生產(chǎn)出來就能賣出去，這時候?qū)ζ髽I(yè)來說生產(chǎn)產(chǎn)品是最主要的戰(zhàn)略。1997年是一個轉(zhuǎn)折，這之后企業(yè)的主要任務是如何把產(chǎn)品賣出去，包括渠道、終端等各方面的建設。
    2001年，中國加入WTO，同時申辦奧運成功，中國市場也開始進入品牌階段。某些行業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)進入了高度同質(zhì)化的時代，比如橙汁，因此這些行業(yè)比其他行業(yè)更早進入品牌競爭階段。但經(jīng)過五年，2006年可以說是中國的品牌元年。
    首先，從企業(yè)層面上來看，2005年一些國內(nèi)企業(yè)試圖向國外突破，如TCL、聯(lián)想等，它們的一些突破表明中國的全球化已經(jīng)有了很大的發(fā)展，中國市場也在不斷升級，更多企業(yè)的競爭已經(jīng)超越了產(chǎn)品層面，國內(nèi)企業(yè)越來越認識到競爭需要靠品牌。
    其次，從政府層面來看，政府基于對市場的判斷也認為企業(yè)競爭需要依靠品牌，認為品牌應該成為經(jīng)濟增長的一種新的模式。2006年在溫家寶總理的政府工作報告中第一次出現(xiàn)了“要轉(zhuǎn)變政府工作戰(zhàn)略，推動品牌的發(fā)展”的策略，這就是一個最好的證明。
    《成功營銷》:中國企業(yè)都開始注重品牌，那么廣告業(yè)應該怎樣做才能適應這一轉(zhuǎn)變呢？
    陳剛：真正的品牌競爭是在消費者心目中牢固地樹立有個性、有情感的形象，這是品牌競爭的最高境界。一直以來，中國的企業(yè)都把廣告作為一種告知的手段、促銷的手段，認為有知名度就有了品牌。實際上并不是這樣，當只有一個企業(yè)有知名度，那么這個知名度在某種意義上具有品牌的作用；當很多企業(yè)和產(chǎn)品都有一定知名度的時候，知名度就不能代表品牌。當前，同類的產(chǎn)品越來越多，功能也差不多，都充斥在消費者的視線中，那么要想樹立品牌，就必須通過廣告、公關(guān)等不同手段把一定的價值和個性傳達給消費者，植入到消費者的頭腦中。廣告業(yè)就要努力做到這一點，才能適應品牌的競爭階段。
    電視廣告仍是“老大”
    《成功營銷》:在中國存在一種情況，想要成為名牌幾乎必須到央視做廣告，在央視做了廣告就馬上在包裝上打上“中國名牌”的字樣，這是不是在一定程度上說明了電視廣告仍然在中國占據(jù)著最重要的地位？大概份額有多少？
    陳剛：在一段時間內(nèi)，電視廣告都是企業(yè)最好的宣傳方式。同報紙、雜志、廣播等比較起來，電視的溝通能力最強。
    由于央視的一個全國性媒體的地位，可以幫助一個企業(yè)從區(qū)域性產(chǎn)品發(fā)展到覆蓋全國的產(chǎn)品。很多企業(yè)都把這個過程看作是一個建立品牌的過程，事實上這還不是真正地建立品牌，只是在完成實現(xiàn)全國市場的一個轉(zhuǎn)型。當很多企業(yè)尤其是同類產(chǎn)品的企業(yè)都把自己的產(chǎn)品覆蓋到全國市場時，才真正進入品牌的競爭。在這個過程中，電視廣告確實是運用得最多的一種方式。
    在中國，電視廣告大概占40%～50%的份額。當然，在廣告宣傳之后，企業(yè)還必須在渠道、產(chǎn)品、終端等方面加強。首先要獲得經(jīng)銷商的支持，鋪貨要跟上，保證消費者可以買到；在產(chǎn)品方面，質(zhì)量和價格都要穩(wěn)定；同時還要不斷地加強廣告等推廣方式。
    這些努力的根本目標還是要建立品牌。市場競爭不斷升級，最終能夠在消費者心目中留下位置還是要靠品牌，品牌是市場競爭非常激烈時需要的武器。假設市場上沒有礦泉水，新推出了礦泉水，馬上就成為最受歡迎的產(chǎn)品。但是現(xiàn)在有很多種礦泉水，價格、功能都是一樣的，為什么買A而不買B？這就是品牌。品牌試圖在消費者心目中建立一種差異，這種差異不一定是真實存在的，主要是形象的差異、價值的差異。
    《成功營銷》:電視廣告在中國占據(jù)了很大的份額，但當前媒體環(huán)境在不斷發(fā)生變化，尤其是新媒體處于快速發(fā)展之中。這是否會沖擊電視廣告的霸主地位？
    陳剛：當前，新媒體發(fā)展很快，傳統(tǒng)媒體和新媒體同時并存。我們不能忽視新媒體的巨大作用和前景，但同時我們也要認識到新媒體現(xiàn)在仍然有很多的限制。如手機，人們現(xiàn)在更多的仍然是把它作為通訊工具，而不是一個媒體平臺；互聯(lián)網(wǎng)也一樣具有一定的問題。毫無疑問，企業(yè)會越來越重視新媒體，但是電視媒體仍然是核心。
    在中國，很多的消費決策是由家庭做出的，這與歐美有一定的差異。那么，能夠影響家庭的媒體主要是電視，手機、互聯(lián)網(wǎng)則更多地是個人性的。在中國，電視的覆蓋率是95%，網(wǎng)絡的覆蓋率是10%，電視毫無疑問是最重要的。另外，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始重視農(nóng)村市場，農(nóng)村的消費能力也越來越強，那么能夠影響農(nóng)村的最重要的媒體就是電視。因此，電視廣告在中國近期內(nèi)是不會衰落的。電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外三種廣告形式中，電視仍然是效果最好的媒體，互聯(lián)網(wǎng)是增長最快的媒體，戶外則是最穩(wěn)定的媒體。
    現(xiàn)在是廣告的黃金時代，而不是黑鐵時代
    《成功營銷》:近年來，關(guān)于公關(guān)與廣告誰更有作用的問題引起了大家廣泛的討論，公關(guān)第一、廣告第二，廣告衰落、公關(guān)崛起等觀點十分流行，您怎么看待這個問題呢？中國的廣告界又應該如何面對這一問題？
    陳剛：公關(guān)第一、廣告第二的前提是廣告信任度的下降，在歐美社會是這樣，歐美社會的廣告信任度只有百分之十幾。但在中國，廣告的信任度還是很高的，可以達到30%多。在中國，廣告開始進入真正的輝煌時期。以往，廣告對企業(yè)來說只是點綴，不需要很好的創(chuàng)意，但現(xiàn)在競爭這么激烈，要注重品牌的建設，必須要做更好的廣告、更好的創(chuàng)意，才能讓消費者記住，因此這是真正需要廣告的專業(yè)價值的時候。
    品牌競爭的階段對廣告公司的發(fā)展是一個機會，在中國，真正需要廣告的時代也是現(xiàn)在，在復雜的媒體環(huán)境下公關(guān)仍然不如廣告更好操作。當然，現(xiàn)在是有很多的問題，比如一些企業(yè)很難理解和認可廣告創(chuàng)意的價值，但這并不能改變廣告的價值和地位。
    很多海外營銷理論在中國有一種誤讀，在我看來，這種誤讀就是最大的價值。我們從自己的角度來解釋那些營銷理論才是對的，才是最符合中國發(fā)展情況的。相反，如果嚴格按照那些理論來做一定不會有好的效果。比如里斯講“定位”，反復強調(diào)不是要改變產(chǎn)品，而是要改變在消費者心目中的定位。但在中國，我們還是強調(diào)產(chǎn)品的定位，這實際上是產(chǎn)品的細分，取得了很好的效果。這是因為，里斯的定位是在產(chǎn)品細分已經(jīng)足夠、企業(yè)沒有細分市場可以挖掘時的方法，但現(xiàn)在中國產(chǎn)品細分市場還有很大的空間，因此只要做好產(chǎn)品細分就能有很大的市場，如果一味地改變在消費者心目中的定位則不一定能夠成功。
    公關(guān)第一、廣告第二的概念也是一樣。在中國，這個理論推動了公關(guān)作為一個行業(yè)的興起，但是現(xiàn)在的中國廣告還是更重要。據(jù)日本電通的預測，廣告還有兩倍的增長空間。廣告作為一種工具在全球確實在走下坡路，但中國的廣告還會再增長，因為企業(yè)在這個階段必須要投入更多的營銷費用，這個蛋糕會越做越大。只是，過去企業(yè)只要做廣告就可以了，現(xiàn)在只做廣告是不夠的，當然，公關(guān)的地位也一定會提升。
    《成功營銷》:凡是經(jīng)濟發(fā)達的地方，廣告業(yè)也必然會繁榮，中國經(jīng)濟的發(fā)展也帶來了廣告業(yè)的繁榮。如果從全世界的角度來看中國的廣告業(yè)，您如何評價中國廣告業(yè)的發(fā)展階段和發(fā)展水平？
    陳剛：中國廣告業(yè)非常年輕，但是面對的問題與很多國家比較起來又是最復雜的。
    首先，其他國家和地區(qū)面臨的最前沿的問題，中國也一樣要面對。比如從傳統(tǒng)的廣告服務模式向新媒體環(huán)境下新的服務模式的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)廣告服務模式是依托于大眾傳播形成的，現(xiàn)在整個傳播環(huán)境正在發(fā)生巨變。在新的環(huán)境下企業(yè)面臨的問題不同，需要解決的問題也不同。廣告的價值就在于解決企業(yè)的需要和問題，傳統(tǒng)廣告能夠解決企業(yè)在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下面臨的困難，在新的環(huán)境下企業(yè)的需要是不同的，所以廣告業(yè)必須不斷研究適應新的媒體環(huán)境的廣告服務模式。這是最近全球廣告業(yè)共同面臨的問題。
    其次，中國市場還有很多獨特性。最近我一直講共時性競爭，中國是后發(fā)展的國家，在融入全球化過程當中，有很多問題、很多競爭是同一個時間出現(xiàn)在我們面前的，很難有清晰的、線形的脈絡。具體到企業(yè)決策時，最先進和最原始的手段都會在中國出現(xiàn)，比如說飲料市場，一方面如達能等掌握海外最先進技術(shù)的飲料在這里競爭，另一方面最原始的飲料也會在這里競爭。因此中國處于一種最復雜的環(huán)境中，而且這種環(huán)境是在中國廣告還十分年輕的時候就出現(xiàn)了。這種情況往往會導致一種迷失，因此中國的廣告業(yè)必須用一種全新的方式、全新的理論來闡釋我們自己，沒有創(chuàng)新就不可能發(fā)展。